Im täglichen AdWords Agentur Geschäft erreichen uns immer wieder Anfragen zur Internationalisierung von AdWords Kampagnen. Dies nehmen wir zum Anlass für eine lose Artikelserie über die Planung, Durchführung und Analyse von AdWords Kampagnen im Ausland.
Zu Beginn wollen wir auf die nötigen Vorüberlegungen eingehen, ohne die jede Kampagne zum scheitern verurteilt ist.
Das Internet und der eCommerce boomed nicht nur im West-Europa, gerade in Schwellenländern sind die Zuwachsraten bei der Internetnutzung und dem Online Konsum schwindelerregend. Wenig überraschend, dass deutsche Online Shopbetreiber gerne von den Wachstumsraten profitieren und Ihr Angebot in andere Länder tragen wollen.
Die Erfahrungen, die wir bei der Betreuung von deutschen Shops auf dem Weg zum international erfolgreichen Auftritt gemacht haben, möchten wir hier sammeln.
Überlegungen vor dem Start internationaler Kampagnen
Wer unvorbereitet AdWords Kampagnen in fremden Ländern schaltet, wird im Regelfall viel Lehrgeld bezahlen und die Kampagne nach kurzer Zeit frustriert abschalten.
- Auswahl des Zielmarktes
- Fremdsprachen Kompetenz
- Logistik
- Rechtliches
- Payment Anbieter
Bevor man sich an die Umsetzung seiner Kampagnenidee macht, sollte dringendst das Potential der eigenen Produkte im Zielland analysieren. Gibt es einheimische Anbieter, die identische oder fast identische Produkte (zu einem geringeren Preis) anbieten. Im Marketingsprech: Man sollte den eigenen USP kennen und mit dem Wettbewerb im Zielland abgleichen.
Aus Erfahrung können wir sagen, der Claim „Made in Germany“ mag im Maschinenbau und bei Autos gut funktionieren, zieht aber nicht in jeder Branche.
Nach dem man das erfolgversprechendste Zielland identifiziert hat, sollte man sich Gedanken über die sprachlichen und kulturellen Unterschiede machen.
Einen Online Shop oder eine Webseite in eine andere Sprache übersetzen zu lassen ist heutzutage kein Problem mehr. Einige Übersetzungsbüros haben sich gezielt auf die Lokalisierung von Webseiten spezialisiert.
Wie sieht es im Unternehmen aber mit der Fremdsprachenkompetenz aus? Können Anfragen von Kunden und auch komplexe Sachverhalte wie Zollbestimmungen und Retouren fehlerfrei gemanaged werden?
Besonders Inhaber von Marken (aber nicht nur die) tun gut daran, Ihre Produktnamen in der jeweiligen Fremdsprache genauestens zu überprüfen (und nicht nur in hochsprachlichen Lexika…). Damit vermeidet man Fehlgriffe, wie Mazda mit dem Modell „La Putta“ in Spanien und Apples beliebter Assistent „Siri“ in Japan.
Dabei darf man nicht außer acht lassen, dass Englisch zwar eine weit verbreitete Geschäftssprache ist, einem aber bereits an der französischen Grenzen erhebliche Schwierigkeiten begegnen, wenn man nur auf Englisch kommunizieren kann.
Auch dürfen unterschiedliche Sprachen in ein und dem selben Land nicht unterschätzt werden. Targeted man später seine deutschsprachigen AdWords Anzeigen im italienischsprachigen Teil der Schweiz, wird das nix.
Trotz Globalisierung stellt die Logistik, gerade in Schwellenländern eine Herausforderung dar. Verschickt man bisher nur im Gebiet der Bundesrepublik oder der Eu kann man sich auf professionelle Logistikpartner verlassen. In Schwellenländern kann dies ganz anders aussehen. Dabei ist nicht nur die Frage, ob die Lieferung heile am Bestimmungsort ankommt, auch Fragen von (Schutz-)Zöllen sollten im Vorfeld geklärt werden.
Aus der eigenen Agentur – Erfahrung können wir z.B. sagen, dass der Versand nach Indien mindestens abenteuerlich ist. In manche Regionen des Landes wird schlicht nicht geliefert, was dazu führen kann, dass der Kunde sein Paket mitunter am nächsten Flughafen abholen muss. Bei einem Land der Größe Indiens gerne ein längerer Ausflug.
Hat man einen zuverlässigen Logistikanbieter gefunden, sollte man auch den rechtlichen Aspekten kurz Aufmerksamkeit schenken. Zwar genießen Verbraucher in Deutschland im internationalen Vergleich besonderen Schutz, trotzdem sollten Besonderheiten im Zielland mit einem entsprechend gebildeten Anwalt erörtert werden. Für viele Regionen gibt es entsprechende Handelskammern, die hier Unterstützung bieten.
Auch wenn die meisten Anbieter Ihre Ware nicht in die entlegensten Winkel schicken ohne vorher eine Zahlung erhalten zu haben, sollte man sich über die angebotenen Zahlweisen im Vorfeld Gedanken machen. Viele in Deutschland beliebte Fullfilment Anbieter schließen z.B. kategorisch Kreditkarten aus bestimmten Ländern aus. Hier eine adäquate Lösung zu finden, die den Ausgleich zwischen Zahlungsgewohnheiten im Zielland, Sicherheit der Leistungen und Service schafft, ist nicht immer einfach.
Sind die internen Prozesse und Strukturen so weit aufgestellt, dass man die internationalen Märkte angreifen kann, sollte man sich von seinen deutschen Gewohnheiten verabschieden. Nur weil Google die meist genutzte Suchmaschine zwischen Schwarzwald und Elbe ist, bedeutet dies in Bangladesh oder auch Barcelona genauso ist. In vielen Regionen, die durchaus ein lukrativer Markt sein können, dominieren in Deutschland völlig unbekannte Suchmaschinen. In Russland heißt der Platzhirsch Yandex.ru. Ich bin persönlich des Russischen nicht mächtig, könnte mir als Erklärungsansatz aber vorstellen, dass Google mit der kyrillischen Schriftsprache zu kämpfen hat.
Ausblick
Wir werden uns im weiteren Verlauf dieser Artikelserie auf Google und AdWords konzentrieren. Dabei widmen wir uns u.a. der Problematik mit unterschiedlichen Zeitzonen und was bei der Verwendung anderer Zeichensätze in den Anzeigen zu beachten ist.
Ihr stellt die richtigen Fragen, es fehlt aber an konkreten Antworten. Zu einer erfolgreichen Internationalisierung im E-Commerce gehören noch ein paar Dinge mehr dazu. Die Punkte die ihr ansprecht sind soweit gut und vollkommen in Ordnung was die Antworten angeht. Doch es fehlen vor allem – vor Markteintritt – die Analysen, die Wettbewerbsbetrachtung. Wenn ich im Markt bin, muss ich auch auf die Kräfte des Marktes reagieren können. All solche Aspekte fehlen aus meiner Sicht noch.
Hallo Herr Jung,
vielen Dank für Ihr feedback. Natürlich haben Sie recht, dass vor einem Markteintritt tiefergehende Analysen gefahren werden sollten. Darauf einzugehen würde aber den Rahmen unserer Artikelserie sprengen, da es hier schwerpunktmäßig um die eigentliche AdWords Administrierung gehen soll. Die oben aufgezählten Punkte verstehen wir eher als Denkanstoß, da nach unserer Erfahrung gerade kleine bis mittlere Shops gänzlich unvorbereitet “einfach mal AdWords schalten”.