Ende Mai wurden viele Shopbetreiber von der Nachricht getroffen, dass Google Shopping auf ein kostenpflichtiges Modell umgestellt wird. Nachdem sich die erste Aufregung gelegt hat, scheint die überwiegende Mehrheit der Shopbetreiber die Aussicht auf kostenpflichtige Produkteinblendungen durchaus positiv zu sehen. Die Hoffnung liegt ganz klar auf einer bereinigten Produktsuche, ohne thin affiliates und Spam.
Die Steuerung von Google Shopping wird in Zukunft über die Product Listing Ads realisiert. Grund genug sich die Schnittmenge von Merchant Center und AdWords genauer anzusehen.
Google Shopping
Vor gut zehn Jahren startete Google die ersten Schritte im Bereich der Preisvergleichsportale. Damit firmierte die Google Produktsuche unter verschiedenen Namen, von Froogle bis Base, und bot eine kostenlose Alternative zu der Vielzahl an kommerziellen Preisvergleichsportalen.
Die denkbar einfache Funktionsweise, der Upload einer Produktdatei ist ausreichend, sorgte für Unmengen kostenlosen Traffics für Online Shops.
Bis zum Herbst stehen Online Shops nun vor der Herausforderung Ihren Feed und Ihr AdWords Konto für die Umstellung fit zu machen.
Produktdaten in AdWords Anzeigen
Google bietet zwei Möglichkeiten Produktdaten in AdWords einzubinden. Die Produkterweiterungen funktionieren ähnlich wie andere Anzeigenerweiterungen und werden unter dem Anzeigentext in den SERPs eingeblendet. Alternativ bietet Google mit den Product Listing Ads die Möglichkeit Produktbilder, Beschreibungen und Preis direkt in den SERPs (aktuell rechts oben) anzuzeigen. In diese zweite Funktion wird Google Shopping aufgehen. Der Vollständigkeit halber beleuchten wir im Folgenden beide Wege seine Produkte in die Google Suche zu bekommen.
Produkterweiterungen
Seit geraumer Zeit können Shopbetreiber ihren Merchant Center Account mit dem eigenen AdWords Konto verbinden. Hinter dem Reiter Anzeigenerweiterung findet sich danach die Möglichkeit eine Produkterweiterung anzulegen. Zur Auswahl stehen alle verknüpften Merchant Center Konten.
Google liefert ab sofort die für relevant gehaltenen Produkte in Verbindung mit einer Anzeige in der Google Suche aus (Display- und Suchnetzwerk sind von den Produkterweiterungen ausgeschlossen). Zwar ist Google gut darin Relevanz zwischen Suchbegriff und Produkt zu erkennen, dennoch sollte man ggf. Einschränkungen vornehmen.
Produkte ausschließen
Möchte man einzelne Produkte komplett ausschließen, bietet es sich an den Feed zu bearbeiten. Über das Attribut adwords_publish können Produkte komplett von der Anzeige in AdWords ausgeschlossen werden.
In der Praxis steht man allerdings häufiger vor dem Problem, dass man manche Produkte von einzelnen Kampagnen ausschließen möchte, da es selten sinnvoll ist alle Produkte eines Online Shops in jeder Kampagne oder Anzeigengruppe auszuliefern. Aus diesem Grund bietet das AdWords Interface die Möglichkeit über Filter zu steuern welche Produkte in die aktuellen Anzeigen integriert werden.
Der Filter greift auf verschiedene Attribute aus dem Shopping Feed zu und filtert nach diesen. Namentlich stehen folgende zur Auswahl: brand (Marke), product_type (Kategorie/ Typ), condition (Zustand) und die beiden benutzerdefinierten Felder adwords_grouping und adwords_label, die frei gefüllt werden können. Des weiteren besteht die Möglichkeit mehrere Filter mit einer “und” oder “oder” Verknüpfung zu kombinieren, um die Anzeige noch zu verfeinern.
Im Gegensatz zu den weiter unten besprochenen Product Listing Ads werden die Produkterweiterungen von den Keywords innerhalb einer Kampagne/ Anzeigengruppe gesteuert. Dies setzt eine oder mehrere optimierte Keyword Liste(n) voraus. Da sich Produkteinblendungen großer Beliebtheit erfreuen sollten diese vor der Aktivierung der Produkterweiterungen genauestens überprüft werden! Kosten entstehen nach dem eingestellten CPC Gebot für das jeweilige Keyword.
Product Listing Ads
Product Listing Ads lassen sich seit einiger Zeit in den AdWords anlegen. Voraussetzung ist auch hier die bestehende Verknüpfung zwischen Merchant Center und AdWords Konto. Der bedeutende Unterschied zwischen Produkterweiterungen und Product Listing Ads ist, dass letztere ohne Keywords auskommen und nicht im üblichen AdWords Anzeigenformat ausgeliefert werden.
Vielmehr werden im rechten oberen Bereich der Ergebnisseite Produktbilder, eine kurze Beschreibung und der Preis des Produkts angezeigt. Auf folgendem Bild rot Eingerahmt, Hervorhebung von uns:
Einrichten von Product Listing Ads
Die Einrichtung der Product Listing Ads ist denkbar einfach. Nachdem Merchant Center und AdWords verknüpft wurden benötigt man eine Kampagne, für die die Produkterweiterungen frei geschaltet sind. Ruft man danach den Tab für die Erstellung einer neuen Anzeige auf, kann man per Radio Button Product Listing Ads auswählen.
Momentan ist nur noch die Eingabe eines CPC Gebots zwingen notwendig. Das etwas ungünstig betitelte Feld Werbung (Für das aktuell kein AdWords Hilfe Eintrag besteht) bietet 45 Zeichen um einen Slogan oder eine prägnante Werbebotschaft einzugeben, die in Verbindung mit den Product Listing Ads angezeigt wird.
Wer nicht alle Produkte für die Product Listing Ads freigeben möchte, kann entweder über die oben bereits erwähnten Feed – Attribute adwords_label filtern oder über _publish Produkte ausschließen. Alternativ können definierte Produktziele ausgewählt werden.
Abgerechnet werden die Product Listing Ads in Deutschland momentan nach dem CPC Prinzip. Wohin die Reise geht, zeigt ein Blick in die USA: Dort ist es bereits möglich ein so genanntes CPA, Cost per Action, zu hinterlegen. Im Prinzip ein Provisionsmodell, bei dem ein Prozentsatz hinterlegt wird, der Google bei erfolgter Conversion einen Anteil am Umsatz verspricht.
Über die weitere Entwicklung der AdWords Product Listing Ads kann man aktuell nur spekulieren. Die Einbindung in das Display Netzwerk dürfte nur eine Frage der Zeit sein, genauso die Position der Anzeigen, die unweigerlich mehr in den Mittelpunkt gerückt bzw. die Position der Google Shopping Ergebnisse übernehmen werden. Spannend wird die Integration bzw. das Zusammenwachsen der AdWords / Shopping Anzeigen mit Zusatzdiensten wie Trusted Stores oder Google Check Out, die sowohl Käufern als auch Anbietern einen echten Mehrwert versprechen.
Einen Überblick über das Aufsetzen von Product Ads gibt Google in diesem Video: